Loyale Kundschaft ist gute Kundschaft. Aber woher wissen Sie, wie zufrieden die Kund:innen mit Ihnen sind und wie groß der treue Kundenstamm tatsächlich ist? Das und mehr erfahren Sie in diesem Beitrag über eine der wichtigsten Kenngrößen für Ihr Unternehmen!
Was ist der Net Promoter Score?
Der Net Promoter Score – kurz NPS – gibt Unternehmen Auskunft darüber, wie zufrieden Konsument:innen mit dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung sind. Die Methode wurde 2003 gemeinsam von den US-amerikanischen Unternehmen Satmetrix Systems und Bain & Company, sowie dem Wirtschaftsexperten Fred Reichheld entwickelt und in der Dezember-Ausgabe der Harvard Business Review veröffentlicht. Seitdem gewann das Verfahren zunehmend an Popularität. Inzwischen ist der Net Promoter Score die weltweit führende Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit und -loyalität.
Ein Grund für die große Beliebtheit ist die einfache Vorgehensweise. Die Kund:innen müssen hier zunächst keine komplizierten oder ausführlichen Fragen beantworten, sondern lediglich ob sie das Unternehmen einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen würden. Das Beantworten wird den Befragten durch ein Bewertungsspektrum von 0 bis 10 zusätzlich erleichtert. Diese Methode erfordert von den Verbraucher:innen keine hohe mentale Anstrengung, wodurch die Wahrscheinlichkeit für zahlreiches Feedback steigt.
Wie wird die Kennzahl bestimmt?
Bei der Auswertung des NPS unterscheidet man den Klientenkreis in 3 Gruppen.
Detraktoren
All jene, die das Unternehmen zwischen 0 und 6 bewerten gehören zu den Detraktoren. Diese Verbraucher:innen sind unzufrieden und enttäuscht. Im Worst-Case-Szenario tragen sie ihre negative Haltung an das persönliche Umfeld weiter.
Indifferente
Kund:innen, die das Unternehmen mit 7 oder 8 von 10 bewerten, werden im Fachjargon als Indifferente bezeichnet. Sie sind keine unglücklichen Konsument:innen, gehören aber auch nicht zum loyalen Kundenstamm.
Promotoren
Die treuen und überzeugten Verbraucher:innen – also alle, die mit einer 9 oder 10 bewerten – bilden die Gruppe der Promotoren. Sie sind überzeugt von dem Unternehmen und berichten im Freundes- und Kollegenkreis von Ihren Erfahrungen.
Um den Net Promoter Score zu erhalten, wird der prozentuale Anteil der Detraktoren von den Promotoren abgezogen. Da die Indifferenten keine klare Aussage zur Loyalität liefern, bleiben diese bei der Berechnung unbeachtet.
Ein Beispiel erklärt das Schema:
Das Hotel XY erfragt auf seiner Website mit dem Net Promoter Score die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Gäste die Unterkunft an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen. Darauf erhält das Hotel innerhalb eines Monats 500 Rückmeldungen. 150 davon liegen im Bereich 0 bis 6, 50-mal wurde eine 7 oder 8 gewählt und 300-mal klickten die Besuchenden auf eine 9 oder 10.
Daraus ergibt sich folgende Rechnung:
300 Promoter : 500 Bewertungen – 150 Detraktoren : 500 Bewertungen = NPS
60% – 30% = 30 → Das Hotel hat einen Net Promoter Score von 30.
Ab welchem Wert ist der Net Promoter Score gut?
Der Wert, ab dem der NPS als gut empfunden werden kann hängt stark von der jeweiligen Branche ab. Unternehmen, die Drogerie-Artikel herstellen haben zum Beispiel einen höheren Durchschnitts-NPS, als Restaurants oder Hotels. Daher gibt es keinen generellen Richtwert, jedoch sollte es stets der Mindestanspruch sein mehr Promotoren, als Detraktoren zu haben
Um den NPS eines Unternehmens sinnvoll einzuordnen, gibt es zwei Vergleichsmöglichkeiten. Innerhalb der jeweiligen Branche bietet es sich an, die eigene Kenngröße mit denen der direkten Konkurrenz zu vergleichen. Dadurch erhält das Unternehmen Aufschluss über den Status der Kundenloyalität im zugehörigen Geschäftszweig.
Die höchste Aussagekraft besitzt der NPS-Trend. Hierfür betrachtet man die internen Kennzahlen der vergangenen Monate und vergleicht diese mit der aktuellen Performance. Daraus erkennt das Unternehmen, ob die Kundentreue steigt oder fällt.
Um die Gründe für die Auf-, beziehungsweise Abwärtsbewegungen zu ermitteln, muss das “Warum” hinter einer Bewertung herausgefunden werden. Zusätzlich zur Messung des NPS bedarf es also noch einer textuellen Feedback-Option, um die Hintergründe der Kund:innen zu erfahren. Indem das Unternehmen der Kundschaft zuhört und auf deren Anliegen eingeht, erhält es wichtige Informationen zur eigenen Leistung und wie es diese optimieren kann.
Was bewirkt der Net Promoter Score?
Loyale Kund:innen bleiben einem Unternehmen über eine lange Zeit hinweg treu. Somit kaufen sie also immer wieder die Produkte des Anbieters und berichten ihrem Umfeld von den positiven Erfahrungen. Der Net Promoter Score spiegelt diesen Umstand wider.
Erzielt ein Unternehmen einen kontinuierlich ansteigenden NPS-Wert, bedeutet das, dass die Anzahl an loyalen Verbraucher:innen und damit einhergehend die verkauften Stückzahlen steigen. Der Gewinn eines Unternehmens steht also in Korrelation mit dem Net Promoter Score.
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