Ob Blumenladen, Autohaus, Hotel oder Software-Anbieter: Kund:innen informieren sich fast immer online über ein Unternehmen und dessen Angebot, bevor sie einen Kauf abschließen. Im Laufe der Customer Journey kommt die Kundschaft in der Regel mit mehreren verschiedenen Unternehmen in Kontakt. Die Herausforderung für Unternehmen besteht somit darin, aus der Masse herauszustechen und die Kund:innen für sich zu gewinnen.
Der Weg, den Interessierte bis zum Kauf durchlaufen, unterscheidet sich von Mensch zu Mensch. Selbst Wiederholungskäufer:innen legen häufig andere Schritte zurück, als beim vorherigen Mal. Trotz der individuellen Abweichungen begegnet die Kundschaft auf ihrer Customer Journey zu bestimmten Zeitpunkten Reviews. 87 % aller Verbraucher:innen treffen eine Kaufentscheidung sogar erst, nachdem sie Kundenrezensionen gelesen haben (Search Engine Land).
In diesem Beitrag erfahren Sie mehr über den Einfluss von Bewertungen in den verschiedenen Phasen der Customer Journey und wie Ihr Unternehmen Reviews dabei effektiv nutzen kann.
Bewusstsein schaffen
Kund:innen, die ein neues Bedürfnis nach einem Produkt oder einer Dienstleistung verspüren, kennen zumeist noch keine Unternehmen in dieser Branche. Um erste Informationen über die Anbieter und deren Angebot zu sammeln, geben die Interessierten die Produktbezeichnung in eine Suchmaschine ein.
Die Anzahl an Reviews, die zu einem Unternehmen existieren beeinflussen dabei die Rankingposition in den Suchergebnissen. Je mehr Reviews, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit entdeckt zu werden. Kundenbewertungen können also gleich zu Beginn der Customer Journey dafür sorgen, dass potenzielle Kund:innen direkt auf ein Unternehmen aufmerksam werden und sich damit beschäftigen.
Informationen sammeln
Eine Kaufentscheidung soll stets wohl durchdacht sein. Daher suchen potenzielle Käufer:innen im weiteren Verlauf nach Anhaltspunkten, die einen Kauf befürworten oder dagegen sprechen. Die Meinung der bereits erfahrenen Kundschaft gilt hierbei als besonders authentisch. Denn im Gegensatz zu Produktbeschreibungen sind Reviews eine unabhängige Quelle, die nicht vom Unternehmen selbst stammt, wodurch sie glaubwürdiger erscheint.
Sozialer Wert
Neben der informativen Bestätigung, die Interessierte im Rahmen der Informationssammlung erlangen, sucht der Mensch auch nach einem sozialen Nachweis. Den Zuspruch auf sozialer Ebene erhalten die potenziellen Kund:innen durch die angestammte Community. Deren Meinung, Haltung und gemeinsame Interessen lesen Interessierte aus den Kundenbewertungen heraus. Finden sich die möglichen Kund:innen in der Community wieder und ist der Eindruck vom Unternehmen positiv, wird in dieser Phase ein großer Schritt Richtung Kauf gemacht.
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Nachdem sich die Interessierten für den Kauf entschieden haben und Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung sammelten, wird ihre Meinung für das Unternehmen von großer Bedeutung. Falls die Käufer:innen nicht eigeninitiativ eine Bewertung hinterlassen, sollte das Unternehmen sie aktiv darum bitten. Die Reviews der Neukund:innen geben nämlich wichtige Erkenntnis darüber, was aktuell zufriedenstellend läuft und wo eventuell noch Verbesserungsbedarf besteht. Gerade die negativen Reviews bieten einem Unternehmen die Möglichkeit seine Leistungen anhand der Kritik zu optimieren. Dafür erfordert es zunächst eine respektvolle, freundliche und einsichtige Kommunikation mit der tadelnden Kundschaft.
Als unmittelbare Konsequenz auf den Kundenaustausch folgt die Umsetzung der Verbesserungsmöglichkeiten, die aus der Kritik abgeleitet wurden. Inwiefern die Anpassungen den Kundenvorstellungen entsprechen, lässt sich in den Folgewochen und -monaten anhand der Reviews auswerten.
Reviews im Marketing
Bis hierhin haben Sie erfahren, wo die Touchpoints von Kundenbewertungen entlang der Customer Journey liegen und welche Einflüsse diese auf die Kundschaft nehmen. Unternehmen sind bei diesem Prozess aber nicht nur stiller Beobachter, sondern können auch schon lange vor dem Kaufabschluss ihre Duftmarke setzen.
Die sogenannten Testimonials sind erhaltene Bewertungen, die ein Unternehmen (gegebenenfalls nach einer grafischen Aufbereitung) auf seinen Kanälen distribuiert. Indem ein Unternehmen Kundenmeinungen der Öffentlichkeit präsentiert, löst es bei den Rezipient:innen den Social Proof aus.
Als Anwendungsfelder für Review-Marketing eignen sich die sozialen Medien und die Unternehmenswebsite.
Fazit
Aus Unternehmenssicht ist die Customer Journey ein immer wieder auftretender, wenn auch variierender Ablauf. Im besten Fall endet die Reise mit einem Kauf, einer positiven Bewertung und neuer loyaler Kundschaft. Der Einfluss von Reviews wird dabei oftmals noch unterschätzt, obwohl die Kundenstimmen eine starke Wirkung auf die Kaufentscheidung potenzieller Klient:innen haben. Diese erkennen anhand der Bewertungen nicht nur, was die bisherigen Nutzenden von dem Unternehmen halten, sondern auch wie die Firma mit Kund:innen umgeht und interagiert.
Zum einen können Reviews potenzielle Käufer:innen in der Customer Journey den Weg leiten, zum anderen geben die Bewertungen Unternehmen essentielle Erkenntnisse zum eigenen Status. Das gewonnene Wissen eröffnet die Chance auf eine Verbesserung der eigenen Performance, sowie auf eine optimierte Kundenreise. Damit diese Ergebnisse erzielt werden, muss zu Beginn des Prozesses die Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Review Management getroffen werden: kontinuierliches Monitoring.
Um von der Kraft der Reviews zu profitieren, müssen die Verantwortlichen in einem Unternehmen stets den Überblick über Frequenz und Tonalität der Kundenbewertungen haben.
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